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熊猫外交官 的博客

 
 
 

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系统的逻辑  

2012-04-18 10:39:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    照理来说,我昨天其实就应该写这篇文章。但是我没写。因为昨天上那节课那个嘉宾从思路上来讲实在是和我太像了。更何况人家比我经验要丰富。重复别人说的话,一向不是我的风格。因此虽然昨天上课收获很大。但我却一时不知如何下手来写这篇文章。那么,今天我们既然要写。那就写点别人没看到的,别出心裁的。事实上,和我思路差不多的人基本上都挺能创新且会在分析的时候自我定位的。昨天上课所讨论的电子版权与网络互连的商业模式问题。在我看来有两大重点感到很有价值。第一点就是对原有出版业市场客户结构的分析。第二点就是对于出版业出版人用途使命的定位分析。应该说,我以往的所有分析当中,都会分析类似的问题做一个研究基础的底。只要这个底打好了,那么后面的一切思维构造就都是可以随意拼接的创造物。而从此人的上课内容来看,因为他对行业研究的经验比较透彻。所以先是展开这两个问题的时候我知道这是做事的行家。其次我知道他的经验确实给予他分析问题的时候展开极强的思维空间。假如单纯对行业认知基础上的分析而言。我相信其所能给予的启示应该已经很多了。因此我并不想找这条路讲接下去的延伸性创造发明。因为我认为这个事已经不是我需要在有这样人存在的情况下再反复强调和做的事情了。那么我们这次谈什么呢?谈他知道,我才了解,出版业行业系统的整体结构分析。

   从行业内部分支推出一条完整的延伸线对于很多中层管理者来说已经是很了不起的成就了。无论是我最近看到的很多各领域的新闻,还是一些改革报告当中所看到的那些改革细则所体现出来的逻辑。应该说已经达到了这种思维应用的完美。但是,正如我以前所担忧的那样。这种逻辑只能从当前一个分支推演出该分支未来发展改革可能适应变化的有益方向。可是当我们站在全局的角度讲,或者说我们可能会把一个领域分支在这种逻辑下错以为是全局上的一种必然趋势。因为,我们是从一个始点进行推导的。不是从真的从全领域思维进行结构性判断的。这和我们的经验知道多少个行业分支没有直接的联系。这个过程就有点像我们前一阵现实讨论大众传媒系统,然后才知道有成熟独立的数据库应用模式。我们曾经认为这就是整个出版业或者说文化产业的最重要的两大分支。但事实上,我们对这些都认知是有一个主干,但却是从可见的分支模式当中产生对全领域的理解的。比如信息碎片化的营销模式。比如产品盈利就是以客户支付更低费用为全行业发展趋势的判断。从我们观察到的现象而言,确实可能存在这样的趋势。但事实上,这个趋势背后所在不同细分市场和出版模式之间有着非常不同的经营逻辑。所谓全局思维的起点不是过去那种我们对以知思维推断的不断加总。全局思维的起点是要明确的知道趋势并不是最终所要总结的论证结果。事实上在全局思维当中,趋势并不是那么重要的观察发明。它在很多时候甚至有很大的误导性。全局思维的核心是将各个要素以及其的互动规律差异找出来。并且认知到整个行业运作内部的规律的始点动因。

    或许上述的表述太过绕口,且学术化。我们接下来就从昨天上课时提到的几个例子来和大家展示一下所谓全局思维所关注的重点要素是哪些。首先,虽然我提出过大众传媒信息碎片化。但是这个碎片化的背景逻辑是因为普通大众的消费逻辑在中国这个市场上更加倾向于在在针对通常大众传播渠道二次销售的盈利模式而言。其实背后的信息消费存在着负利营销的问题。因此,在这种模式下,文化产品本身很难在大众传播渠道上靠销售内容物获利。因此,才有了对于内容消费模式的探索问题。目前碎片化销售最为人津津乐道的就是盛大文库的网络小说的营销模式。这个模式背后最重要的逻辑起点,就是绕过在中国官方垄断的出版物闸头,将作者直接和读者联系在一起。进行内容物的直接销售。当下盛大文库的模式,主要是以内容物的文字数量为基准,靠规模进行分销。但是在我们对此称赞有加的同时,却忘了这种模式的一个基本事实。那就是相对传统出版业而言,这种销售模式被推崇,固然有其针对国内行政管制问题的突破性。但是我们却在为打破了传统出版利益链条而欢欣鼓舞的同时,忘记了传统出版社在出版业的基本功能逻辑。这导致了我们对于这种盛大文库模式存在一个认知上的误差。那就是以这种靠量产文字的廉价大众文学模式自然在中国这个特殊国情之下,给予那些底层文学创作者一条新的出路。但是,这种模式之下更大的产品受众却并不是传统图书出版业的主流消费者。事实上,它所接触到的最重要的产品受众,都是些文化程度不高,文学接受水品相对较低的大众阅读读者。它代表着一种文化阅读普及的作用要大于它对传统文库类出版业系统的价值冲击。事实上,后者这种价值冲击的意义,只有在中国这个出版管制的地头上,才会被上升到如此的高度让人重视起来。这也就说明,我们首先对模式的认知在过去仅是根据我们所经历的特有环境变革需求的一种反应式推导。并没有真的从整个行业的产业链条,受众群体,盈利模式等方面有着全局上的定位判断。所谓专业性就是指这种对这一环境时刻点所需要的变革有一种推动性的观察和解决方法。而全局性的思维,就要对整个领域背后要素关系进行充分的认识。

     因此,很多人只是顺着我之前分析大众传媒渠道消费习惯的推导,并结合了中国出版业的一些政策环境,将信息碎片化看成一种全行业的趋势。可是他们却忘了我推导的起点,是基于大众传播二次销售这种产业模式为起点做的一个判断。可是,整个文化产业并不是仅有这样一种文化消费模式。上次我提到过有关信息库的文化出版模式。但是很多人似乎根据在中国现行的专业动态信息数据库模式在认知层次上混桥了这两个概念。我所说的信息库的受众起点并不是基于某一个专业或者工作属性对特定信息有需求的一群人。这个市场只是我所说的信息库的一个分支模式。在更大层面上来讲,它所指的主要是针对社会受众而言,不同知识使用的交叉消费。因此,有类似日本针对小学生年龄层的小学馆,针对大学生的大学馆出版社类型。以及类似针对我们上面提到的专业人群的学术期刊等等。这里强调的并不是某种按职业或者年龄作用的区分方法。而是讲对于不同人群的消费习惯,文化产品本身就有着分支产业以及分支营销的特点。而这对于不同的人群来说,就好像针对他们独特需求的数据库一样。类似专业论文那种数据端口只是其中一种数据使用方法的数据库。但是我所指的数据库模式的含义要远比某一种经营模式广泛得多。事实上,从上一段我们所讲的例子当中。相对盛大文库这种新类型的信息直销模式以外。传统出版业的使命从未消亡。就好像以前已经有很多出版人提到过的,编辑的作用是筛选最有价值的稿本然后制作成书。销售给大众。在这个过程当中,编辑的首要职能就是发现和筛选。这恰恰是这个信息爆炸时代最离不开的能力。而销售给大众这一问题,我们往往在过去也并没有细究具有传统购书习惯的是哪些人?很明显,它们的受众和阅读较易理解大众传播内容的受众并不完全重合。甚至有很大的差异性。这个差异的来源就在于具有传统阅读习惯的受众,往往是具有高素质且消费能力的阅读者。而能接受大众传播渠道的人,往往是信息的快速消费者,甚至是信息的被动接受者。从这个意义上来讲,盛大文库成功的做到了,让那些接受被动信息的人,以消费的形式购买产品。让他们也具有了信息的选择主导权。但是很显然,这种主导权人群的基础素质并不是很高。且和接受出版业筛选价值信息那些受众不同的是,他们往往并不是出于学习的目的去获取信息,而是出于消费的目的。

     从上面的逻辑来讲,我们总体上看到的图书价格不断下降是一种历史的趋势。但是在这个趋势背后。两种受众人群与消费信息的模式背后。信息价格的下降逻辑却并不一样。在传统出版业的文本销售领域,图书价格的下降,主要是出于对纸质书产业链媒介的取替所带来的利益分红。但出版社这道工序本身并没有被省略。其价值依旧需要体现在图书价格当中。但是类似大众文学这样的文库模式,却从起点上就直接绕开了出版社的选择工序,直接提供一个信息生产者和消费者的平台。它们两者之间,最大的差距在于,一个市场上是已经精英化,受众区分化的市场。另一个是不经筛选,原生性的信息交易平台。在过去,因受到我国强烈的审查制度影响,我们往往对于出版社筛选书目的动机与利益问题过于强调。因为书号所带来的利益问题,声讨图书出版业的唯利是图。但是假如是在正常的文化空间环境当中,出版社的意义恰恰不是限制图书出版,而是有选择的去经营有价值的图书出版物的发行过程。这是其存在意义之所在。在我国,这一历史使命因为环境的原因,往往被逆向解读。甚至出现了极端的期望与口号。但是从历史发展的角度来讲,出版社的作用与功能决定了其针对受众存在的意义。

  从上述的分析来看,趋势的总结是一种有号召性,但是没什么实际作用的类比分析。它可以指导人们关注的方向,但是具体的变革在不同行业,不同定位的基础上差异还是蛮大的。就好像传统图书出版到了电子出版时代,书价是从30到15块钱的转变。而盛大文库的书价,则是为了码字,按照更低的价格甚至免费来吸引读者微利运营。是好几本书就卖2-3块钱的逻辑。从总体市场我们看到确实信息价格在降低。但是这种趋势下放到细分市场上,则并不是仅仅利益下降程度的问题。出版社的书籍销售过程本身就需要极大地成本。而摆地摊的没准就是薄利多销。而这种差异主要体现在受众与阅读习惯的差异上之时。我们必须承认,这样一种展销方式,是有着其文化出版产业历史意义的。所以,系统的逻辑并不是寻找一种趋势,然后在两种模式之间进行各种要素针对这种趋势所提供的评价指标进行对比分析。系统的逻辑是通过对两种模式要素与其关系的运营逻辑,找到其整个模式的经营理念与意义。两种思维的改革差异就在于,趋势与规律性的行业分析带有针对研究资料不同,有着很大的判断随机性。而全局性的思维,因为是扎根于每个模式本身的意义与建制逻辑。所以容易在整体层面找到不变的使命含义,然后根据环境的变化,重新建构新的经营系统。从这个角度来讲,系统的思维关注的是每个要素的概念与意义。对整个系统有着关键因果关系的要素存在意义是我们观察与分析的重点。因为要素所代表的含义是固定的,不同要素之间的组合关系却是随机的。

            总体上,今天就大概说这么多吧。希望大家能喜欢。

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