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熊猫外交官 的博客

 
 
 

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媒介的价值与传播  

2012-03-06 20:10:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   今天听了节很有价值的课。从内容来讲,其实也可以通用到正好这几天大家在吵的金融机构改革问题。那就是区分管理和经营之间的关系。所谓区分这个事情是这个样子的。就好像农村的杂货铺。大家最初只知道,村子里面需要这样一个卖东西的小地方。需要它来不断补充各种村民日常的生活用品。然后过了许久时日,同样一种商品的需求随着村子的扩大,开始增多了。比如说农具。这个时候有一定规模的村子就开始存在了独立的铁匠铺,肉铺等等。人类社会最初的发展就是从需求开始的。但往往需求的提供者是随着需求的出现作为多功能的个体存在。而只有当需求开始出现足够大的份额之时,某一类的需求便被分化成一个独立的职业。就好像铁匠,屠户,瓦匠等等。这种小作坊的出现,固化了某种特定的需求群体。但是还并没有存在类似现代工业化那样的劳动分工。往往大工头掌握所有的技术,然后不断地把技术流程全套的交给底下的弟子,只有品相好,聪明的嫡传才会得到别人不知道的核心秘籍。这其实就是社会分工当中普遍的发展规律。因此,我们今天所讨论的问题核心,大家应该从起点把它视作一种社会性的职能分离。而非简单的是工序产业链上的脱钩。工业化最伟大的力量在于,它从管理上最高效的用最低端的人口劳动,完成了更复杂的物品生产。从这一点上来讲,资本主义和工业化其实并不是划等号的关系。甚至随着工业化产出的扩大也并不是资本主义产生与成立最核心的本质。在这里之所以要最先讲清这一点。其实也是告诉大家,我们现在所讨论的问题核心其实并不是利益的重新划分。而是社会性质的一次政府权力与商业运营的脱钩。想搞利益的人当然也可以在新环境下搞,但是不是从我们今天谈论的问题下手。

    那么,我们讨论的是什么问题呢?我们这篇文章所讨论的问题是,如何在政府实现对文化产业社会性的监管同时,又能放开文化产业的商业属性,进而让其自由发展。这个问题其实很耳熟。就好像最近这两天我们所讨论的,如何保持现代国家的金融安全的同时,让民营资本合理的进入到这个领域当中来。之前很明显出现两种一边倒的声音。有帮人为了现有固化下来的垄断利益死不放手,甚至在类似的垄断行业进行越勒越紧的刮利政策,并认为这是有效发展的一种必然代价。另外一帮人呼吁什么东西都要开放,只要是自由主义开放的,就一定能救中国。把自由市场当中一种灵丹妙药的旗号,大吹大擂。前者固然是既得利益的保守派与顽固分子的声音。但是后者其实也没安啥好心。改革是要继续的,我从来没否定过这点。但是我从来不相信这种不负责任的江湖郎中卖的万灵贴。比如,有些自以为得计的二货,就成天呼吁媒体改革的关键是私有化!就好像前些日子呼吁铁路改革的关键是私有化一样。国家投进去那么多钱,你说私有化,就全部私有化啦!摆明了想吞并国有资产的心!管理改革时管理的事情。铁路局混蛋是因为其垄断造成的劣根性。而不是说铁路局本身私有化了,这种垄断就消失了。现在来呼吁媒体要私有化。你丫不呼吁如何整顿文化市场,成天想着怎么在这几个垄断企业的基础上重新分赃。这能叫灵丹妙药的改革?体制不变,换拨产权所有者就是换思想,换内脏,起死回生?都是一帮江湖骗子!我们今天的问题,其实就是跳出这些新瓶装旧酒的固化思想。来真正的讨论,我们在体制改革当中,对于国家行政与实体的市场经济分水岭到底应该从哪里开始划分界限。

   其实,我们往往在改革开放的这些年中,对改革过程当中的体制改革存在一些偏见性的误解。比如,传媒领域系统当中,并不是所有产业都是通过同样的手段赚钱的。事实上,文化产业五花八门,由于其传播内容的介质不同,其受众就截然不同。比如成天听广播电台里评书的多半是司机。而去听一场音乐会的可能是精英人士,而去看一场电影的可能是城市白领。更别说如今坐在家里成天看电视的受众越来越多倾向于那些传播媒介较少的农村和落后地区。在过去我们曾经讲过一个重要的理念,那就是信息传播本身其实是一种社会交流与建构的过程。但是,我们在认知这个过程当中,往往忽略了另一个现实。那就是单纯的现时传播并不是固化一个人社会属性的单向过程。或许这个事情反过来讲,往往是一个人的社会属性决定了这个人群所接受到的传播介质就是固定的那几类。所以,在今天社会上,我们往往就将文化产业简单的根据当今最赚钱的电视和报纸的经营思维模式套用在所有的媒介传播的认知当中。就好像,我们认为,传媒事业最赚钱的就只有靠广告商一条路。似乎出版业本身就是个靠传播范围来赚钱的机器。因此它必然只能低俗才有最广的传播半径,也因此它就造就了最低俗和向钱看的消费价值观。可其实,这仅仅是文化传播当中联系最广泛群众的几种渠道。而我们对文化传播媒介与受众的定义,往往要比这个更加广泛。无论是大都市的城市电台,还是专业的杂志期刊或者出版物。这些东西从一开始就被赋予极强的地域或者群体色彩。广告商确实在追求信息传播的广度。可其实这个社会所存在的并不是只有穿越所有人群的整体。因此,它其实存在不同人群的个体信息交流与经营媒介。也正因为如此,我们其实对出版业的管理其实是一种针对广泛性的传播媒介的管理方式。而这其实并非传媒系统最根本的性质所在。

    虽然现在很多老师在抱怨出版社开始变态的向作者要求出版成本费用。但我认为这其实恰恰是一种合乎出版业市场市场逻辑的行为。因为我们过去很长时间里,对文化产品的经营理念都在追求一种广范围的社会效应。因此我们很容易就将对全社会的管理附加到对文化产品传播的领域当中去。比如出版社往往因为二次销售的模式惯例,造成了一种内容销售者的定位。无论是将信息卖给读者,还是将读者卖给广告商都是出于媒体广度这个逻辑。可其实,在这个过程当中,媒体分别扮演着两种不同市场的销售者。它既经营着文化产品的传播市场,也经营着媒介渠道对受众的市场。虽然是同一份杂志或者报纸。可其实它同时在经营着两个市场。而出版业对于作者的出版物不单承袭了原有的出版传统,转而向作者要求收取费用。这其实就是一种第三市场的开辟。在这个市场上,作者的内容不再是出版业者所兜售的商品。出版业者对其作品的包装销售出版过程被视作一种服务销售给作者。这其实就是一种新的版权与发行形式的雏形。虽然我不知道这些出版社对于这些大学老师的教材版权是如何规定的。但是通常的逻辑来讲,当发行本身被视作是一种对作者的服务的时候,出版社是不享有作者作品的版权的。它只是一种替作者发行的代理机构。从这一点我们可以看出。其实文化产业在这个范例当中被从产权和环节上被划分为完全不同的三个独立个体。作者的产品交易市场,传播渠道的受众市场,以及文化内容的消费市场。虽然我们从广义的政府管理问题上,清晰地认识到文化传播是一个特殊的社会领域。它的传播内容直接影响到社会乃至政治性的一些问题。可是,当我们把目光深入到这个层次的时候。我们发现,在这个过程当中,一个社会性的问题或者恶劣的影响的产生,并不是完全以传播媒介为这个产业当中唯一选择与主导的大亨。

    换句话说,假如我们把这三个市场看做完全独立的三个产业环节的话。那么类似政治性的恶意信息的传播问题其实并不是那么那一把握或者需要单独对传播媒介加以管制。因为我们的文化产业集成了计划经济改革以来,对产业垄断集团的思想所指导。因此我们通常就将不同的产业环节捆绑在一个在行业中处垄断地位的环节集团视作一种必然的恶劣存在。可其实,当这样一个产业在得到完全充分的市场分化以后。问题不是在产权从经营者的角度对内容有怎样的决定权与偏好。而是在于,这三个市场的不同交替,决定了文化产业的渠道将开始从大而全转向不同社会群体不同的内容传播。那么,无论是作者市场,媒介市场,还是内容物市场其实都面临着被双向选择的问题。而不是类似大型的垄断传媒集团将整个渠道与受众捆绑在一个经营模式之中,将三者牢牢地结合的同时,也绑架了所有人的选择权力。其实,往往可怕的地方往往在于所有人只能选择一种声音。这个时候,传媒的政治属性极大。它捆绑了这三者,也根据这三者捆绑了它所发出的声音。当我们谈到政治的时候,它往往并不一定就从内容上直接涉及政权的合法性这样的问题。一个媒体具有政治属性的意义往往是从其传播与连接的广大社会性所开始的。以往的管理办法其实所管理的是那些少数特定的政治观点。可是方法上却是从垄断的大众媒介声音所开始的。因此耗费极大,代价极大,可是目的却往往和其原因无法相称。最近很多人不是在传播一种观点吗?在微博上吐槽的都是不讲理的愤青。为什么在微博上聚集了大量愤青和扰乱分子呢?那是因为微博这个媒体属性就是以出售媒介本身来获得收益的。就有点像广告商与媒体的关系一样。传播者本身就有极强的动机性。这种主动宣传渠道其实和广告的效能相差无几。有动机的到底是谁呢?是媒体?是广告制作者?还是那些花钱拍广告的生产厂家?搞明白这个道理,其实也就很容易明白我们今天所谈的市场分化的关键了。那些将传播意志当做目的的人,才是我们要预防的主要对象!

    剩下两者,其实都是社会当中合理的正常需求。可是这种需求并不是一种政治力量。因为它们足够的市场。所以他们没有政治目的和很大的社会属性。但他们确实是社会最基本最原始的需求。对文化,对知识的渴求!把这个思路放到金融领域其实也是一样的。想想资本的国家属性到底是怎么来的。想想国家属性以外的金融市场属性到底有哪些。那么开放和管理其实就很容易了。今天就说这么多吧。我感觉要是专业的,话讲到这,其实应该就很有逻辑了。要还需要单独对金融系统,乃至其他系统重复这样的思维推演。那我可真就有的忙了。

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