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熊猫外交官 的博客

 
 
 

日志

 
 
 
 

媒体的渠道与盈利  

2012-03-14 20:32:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   总感觉上一篇文章因为我已开始八卦太多了,所以就一个流量。真不带这样的。搞得我没信心继续写下去了。但是既然在微博里说了要写。那这个承诺还是要完成的。这次我们正式一点。因为今天的课主要是一群硕士和博士研究生讨论视频在互联网产业的一个发展趋势。各个方向讨论的都很充分。但是好像,凡是讨论到的东西,貌似这帮人都是从别的地方拔下来的仿制品。因此,就出现了一个问题。因为我们在看到类似美国这些在相应产业相对先进的国家经验的时候,只是一种对结果的描述。所以当这些结果性的答案摆在我们面前的时候,我们还在抱着问题纳闷。全当是一种新的模式存在。而未曾认识到它是如何发展到那个地步的。所谓画皮画肉难画骨。我们长时间段当中由于对追赶先进榜样,复制模仿领先者这样的行为实在是太过依赖。因此在我们各个行业面临自主转型的时候,就出现了路径依赖的困境。比如在GUL领域当中,就出现了到最后各大视频网站拼单纯的靠资金拼版权作品积累。以搞垮业内竞争对手为总原则大玩垄断性竞争。可是从2007年到今天,在经历这种粗暴的窝里斗以后,结果还是整个视频网站行业沉浸在半死不活的萧条之中。为什么呢?因为这个行业的问题在于,它作为一种以互联网形式发展起来的传媒渠道并未发育成熟。因此它的盈利模式并未成型。而这个时候其实所有人都在同一个起跑线上在试图寻找正确的途径。垄断的核心是什么?是当市场饱和的时候,尽量恶心死对手,然后压榨产业链和消费者的最后一丝价值。一个连市场还尚未定形的产业。玩垄断的结果是什么?是沉寂在酒醉的互殴快感之后,猛然被扔到大街上四下无人,上无天日明月,阴风阵阵,乎来的一个激灵。中风倒地空有一腔热血,捞得个半身不遂的下场。

   而对于互联网这种新媒体渠道上是否存在已经成型的新媒体平台,有成型的媒体盈利模式呢?说实话,是有的。虽然美国这种盈利模式在我看来其实还是依赖于大众消费的娱乐传媒模式。可是它毕竟成功的依照互联网的特点,成功在创作与版权的问题上找到了一个契合点。其实,我们上次那篇文章所讨论的终点,是另外一个精英出版模式的升级。因此其实是这种模式的另外一个类型,即信息库模式。但是,好多人好像结合某出版社老板的只言片语,看到的结果却是这个东西。从实质来讲它虽然尊重版权,也讲求作者的即时价值转换。可是它还是一个新时代的大众传播消费平台。换句话说,当电视台这种大众传播模式没落之后。它将作为一种新的大众文学与社会连接方式重新组接社会人群的信息获得与消费方式。可是,在我们赞美这样一种东西是如何辉煌与宏伟之前。我们必须把目光拉回到国内这个半死不活,转型瓶颈期的节点。用我们自己的眼睛发现传统传媒和新媒体时代之间那些最本质的变化所在。这些变化决定了在新的媒体渠道媒体平台之上,传统的媒体文化模式不可能是以照搬的方式就完成转型的。虽然在昨天的课上,某老总说编辑的使命没有因为渠道的变化而改变。可是,编辑的工作和生存形态却确确实实的相比过去发生了很多重大转型变化。比如以前的编辑只是接到书以后决定是否有潜力出版,然后就是负责效验之后,为这个书是不是能大卖特卖负责。但是今天,编辑假如想作为新时代的文化砥柱,就必须在把那些细节推给专业人员之后,负责一本书的全媒体营销。或许以前干预内容是否合理是编辑的首要职务。但是现在这个时代,编辑的职责则开始向着选择适当的书在适当的人群和渠道中进行营销为其首要任务。编辑从参与出版物最终形态的塑造者,向只负责信息发行的专业信息销售商转变。而信息库模式和大众消费模式的最终差异不是在版权的问题上有什么细微的负责差异。而在于信息库模式的信息变现是终身制的文化传播与记录。而大众消费是以渠道为核心的展销商铺。

      在我们把这篇文章最需要的讲清楚的最终形态答案讲清以后。我们回归到这个时代传媒系统最初的问题本身。新媒体到底和传统媒体的差异在哪?它到底改变了什么?我们新的文化产业到底面对的是怎样一个全新的市场环境?以及这个市场的核心基础到底是什么?我们所需要改变转型的目的与出发点到底是什么?其实昨天的可给我最大的启发在于,我在一个单纯的渠道系统决定传媒质量问题上绕圈子。因为我反复确认仅凭借渠道来选择文化产品的取舍是靠不住的。因为大众传播渠道本身的盈利模式就已经决定了它对传播内容的倾向性是非理性,追求普遍共识为基础的。而越是这样在更大范围内得到认可的东西,往往包含的信息量与理性就越少。但是传播渠道的变化特性这个问题,其实我早就知道的,只不过是没法在一个逻辑下想清楚还有其他可能性的变化。因此,虽然很多人看到我在因为两种渠道这一点上大转,如何寻找新的可靠传媒系统来完成这样一种文化传承与建设的历史使命,可是却没有看到一些我对传媒领域更加基础的几个转型特征的思维转化。我想,这可能也就是我昨天写的那篇文章不受待见的原因吧。要不然我实在想不通,到了这个层面的答案解决,竟然得不到一点反馈和掌声。实在是太让我郁闷了。没准就是因为这中间有个过度的坎我忘讲了的原因。

       因为类似我等90后第一批打头的人,很少接触到在少年时期逐渐发展的电视传播和报纸传播等领域在中国的茁壮成长过程。因此在面对互联网发展的问题上,就忘了有和传统媒体产业链进行对比这个事情。可是当我们看今天的中国视频网站的竞争过程,猛然发现,这其实就是一帮搞电视的家伙转行搞新媒体而已。新瓶装旧酒,换瓶不换药。所以难免在新环境下,无法像过去电视渠道那样进行二次销售获利。为什么这么说呢?因为在传统的电视传播渠道当中,有一个很重要的背景。尤其是我们国家这种并不开放商业版权内容的电视产业制作的国家。哪怕是到目前为止,对于我国的电视传播渠道的发展来说,也长期是以一种二次销售为核心的影响+广告=收入的模式。它的一个背景条件是什么呢?是吸引大众的关注,通过销售关注给广告商来获得利润。在这种前提下,我国电视行业的发展长期以来遵循一种被动传播的模式。其实大多数报纸行业也是如此。只不过报纸比电视传播还要过分的地方在于,它其实是要求大众花钱为它的制5作成本买单。但它制作的东西之时为了吸引大众目光而存在的。换句话说,他们所传播的内容是饵,而非商品。在电视传播渠道所有的信息都是被动传播。大众手拿遥控器看似有选择频道的主导权。可是他面对电视所传播的信息完全是一种被动吸引关系。而非对内容进行消费。这就是所谓大众传媒模式当中免费午餐的实质。因为我国长期以来只有这样一种文化传播方式,所以在电视时代,人完全就是一种动物。一种被信息所瞄准和猎取的猎物。

     而互联网一开始出现,再到大显身手也并不是一跃而就的事情。它主要分为几个重要的发展阶段。比如它在存在最开始的功能其实是一种跨空间的广告牌。后来论坛的出现开始让它成为一种信息沟通的公共地。但是在这个时候,它虽然是一种信息渠道,却并不具备传媒渠道的基本特质。而当类似电驴,BT技术的出现,也只不过是让这样一种信息传播打破了现实传媒系统的某些边界。从这个角度来讲,门户网站所针对的是报纸,而网盘技术所冲击的是传统出版业的信息创造系统。这个时候互联网的身份还只是作为一种传统秩序的破坏者所存在的。直到,社区网站,搜索引擎的极大成熟。它才开始终于成为一种传媒渠道开始进入大众的事业。为什么呢?因为互联网和传统的传媒渠道有一个最显著的特点。虽然很多广告商和网站制作者,极力希望把它打扮成一个被动传播,靠广告为生的信息途径。可是却无法改变人必须主动才能在互联网上获取与发布信息的本质。换句话说,在互联网上,人们的本质不是被动的接受者,而是信息的索取者。甚至是创造者。其实好多涉及这个领域的人并不懂得这一点。因为在用户看来所有的界面视为更好地帮助自己获得信息。可是那些转行过来的网站编辑却依旧认为自己是信息的主宰。他决定了所有人会看到什么样的信息。可是,结果呢?结果就是视频网站虽然积累了大量版权,虽然为提供给用户他们网站的信息花费了大量资本。可是,那些以前被奉若神明的点击率,访问流量当中忽然出现了一种叫垃圾流量的东西。什么意思呢?假如在电视行业当中,每个频道都要把节目做成香饵才能钓到鱼的话。那么广告商就是那个等着吃鱼的人。电视台就是那个钓鱼的。不同产业的广告商胃口和喜好是不一样的。当一个汽车产业的商人面对一帮买不起车的底薪阶层的时候,他花钱投入的广告经费就是无效的。在电视台完全被动信息传播的时代,这无可厚非。可是网络时代这种被动信息的界限从以电视台为一个产业链条的庞大系统,被无限切割成细小的零碎。人们选择的信息可能就是一个动作,一个词语,甚至一个口号。这过于短暂的目光是无法让广告商获得任何胃口的。

     所以,假如在互联网时代,打算用电视台那种恶心人的办法用软的吸引人,用强的把同行干掉,以便把人的目光吸引到自己身上是很不现实的努力。说到底,传媒渠道和信息渠道最大的差别在于,信息是单纯的片段。而传媒是被编制成某种意义的产品。这种产品的目的可以是针对大众广泛的情感需求,也可以是针对某个人群的专业信息。或许根据这样的划分,市场与营销方式有所不同。但是互联网带来的这一变化。却是始终不变的。传播渠道和受众的关系从简单的给予和被动接受,变成了主动索取和信息提供的关系。在这其中,有两种不可变更的信息需求是不可变更的。一个是大众社会性的信息文学,一个是专业功能性的实用信息。广告商还会存在,它在第一种大中国信息文学市场当中自然也可以依旧存在下去。因为在消费主义至上的年代,为大众社会行为买单的还是大众消费产品的提供者。这一点很难改变。但是,在这样一个时代,因为人从被动的受众,转向了主动地信息获取者。因此信息创作者本身的权力开始被放大。而不是依旧以渠道为绝对核心主导其传播内容了。换句话说,这个时代教化的力量开始被结构,而什么样的声音能占主导,完全看人的生活状态能接受怎样的信息价值对接。从这个角度来讲,确实信息变得民主了。信息的选择反应人们的生活将成为主流。在课上说到的某个美国视频制作网站的盈利模式。从表面上来看,是提供给普通人一个开放性的版权发布平台。然后通过点击作品本身进行信息消费。这种模式的消费将信息价值切割到每一秒,每一页,每一帧的信息。但是,这种模式做扎根的根基依旧是大众文学。它是网络时代大众文学的极致。信息价值被切割成每一段文字,每一帧的信息传播过程当中。创作者分得利润。传播渠道也只赚取自己提供服务的那一部分。假如我们想把这种模式进行一个总结的话,那就是即时变现。这将成为未来社会文化产业的一个极端,同时也是它的半壁江山。不要小看这种模式,它的触及面极光,不只是可以被应用到视频,文字的创作。同样的,它也可以被应用到即时的创意创作,软件编程,实验结果的阶段分担。它将成为这个社会行为的一种新连接方式。它可能触及到的面或许将是我们未来世界的大半内容。在软件行业的一个代表,就是Iphone的网上电子软件商店。不要仅仅把它看成是一种商业生产行为。它的本质其实是一种新媒体的传播。

     反过来讲,除此之外,还有一种存在。就是我上次试图向大家展示的,信息库传媒模式。它的根基其实是人类信息文化生产产业的另一个雏形。上面的讨论我们说的是一种社会互动所带来的巨大创造力。而信息库模式所带来的,就是在创造力的基础之上进行跨时空跨人群的信息传承。和大众传播所不同的地方在于。哪怕是主动传播,大众也很难摆脱自身生存环境与认知的困境去自觉进入到一个新的领域和素质境界。信息库的作用不是向大众主动推销一个我们认为好的世界。而是当他有想认知这个世界的想法之时。我们向他展示一个它所不知道的世界。假如说人和人的交流会出现创意的火花。那么人与信息的交流可以让认识跨越时空与人的边界出现人群扩大和复制。它的主要作用不是创造,而是传承。老式的图书馆其实坑爹的地方不仅在于它的占地面积大,需要消耗太多的物质资源。更重要的地方在于,图书馆并不能主动提供给我我们对这个世界认知最初的启蒙。什么呢?就是最近信息管理系那帮人谈到的什什么索引系统。它的作用是在我们有一种自我认知的时候,可以立即有一个地方去获得我们相应的佐证与认知。在大学当中,老师的一个重要作用就是对信息的解惑。而信息解惑的一个重要环节,就是对学生认知信息的补充与衔接。这就是这个信息库传媒模式的本质。

     当然,假如这么说,很多人很难理解,这玩应说白了有点像公共图书馆,怎么赚钱呢?百度和谷歌都免费了。难道这玩应还要收钱?要是我所谈到的这个系统就是这么个东西,那么它不足以和我们上面提到的大众传媒系统相匹配和抗衡成为人类社会当中必不可少的一部分。假如我们根据国内百度这个受到我国畸形发展的广告搜索引擎的思路来看,对这类信息价值的榨取一定是对信息提供者。就好像所有信息的发布一定是信息相关者才有直接关系一样。比如现在的百度词条已经变成了负面信息公告牌的大本营。不再开放式词条,每次修改都要收费。而谁会为修改一个词条而付费?是信息接受者么?绝对不是,是信息相关人。假如按照这个思路,我感觉我们文化产业基本上就没救了。所以当然不是这个。它其实就是出版业在产品营销的另外一个里逻辑。也是信息库模式和大众传播模式的分水岭。那就是信息库的信息是需要主动营销的。其实这类信息库模式的出版业在未来的大战不是以营销渠道为核心的营销大战。它是以我们上述提到的那种搜索引擎为起点,以版权为核心。以信息库数据价值为最终经营理念所展开的大战。假如说,纸板书籍还会因为保存媒介的限制,而受到出版业时效性的影响而存在追求影响力的问题的话。那么这种跨时空的数据信息将彻底和大众传媒划清界限。版权永无终结之日!信息库模式的核心和大众传媒正好相反。假如说大众传媒讲追求即时变现的话。那么信息库模式追求的是永恒的使用价值。工具书,专业教材知识,国民化的信息存本账号等等。出版业将从过去的大众需求信息的塑造者,变成信息传播与保存的最终终端机构。当然,因为受到传播渠道的限制,在未来很长一段时间里,版权的另一个争夺话题将是传播的地域之争。过去它是和书本的出版数直接相契合。但是未来,在全媒体的时代,这些东西将会分离开来。出版业将成为新的信息权威起点。不是因为它传播了什么内容,而是因为它保证了某些信息的传播得以延续。

    大致上,在未来两种最核心的媒体发展趋势我想应该是讲清了。创意当然可以无极限。可是随着创意出现的副产品可能也有很多其他的信息垃圾。而这种信息垃圾的产生是有其社会性趋势与根基的。所以,我们要做的不是抑制整个系统的发展。而是认清,其实整个人类社会是存在完整的信息传媒系统的。其他的目标,需要其他的手段和渠道来完成。哪怕时代变了。游戏规则换了。但是这两者是出于人类最根本的社会属性而存在的。它不会变。因为我们还是人。就需要这两种信息传播方式传世不变。只不过,一个时代的人,要赶上下一个时代的步伐。不是事业衰落了,而是它蜕变成已经对过往形成习惯而衰老的我们看不懂的形态新生了。

   

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